速看2021敏感肌护肤品小红书市场投放分析

释放双眼,带上耳机,听听看~!

近年来,随着用户消费越来越趋于理性和对于皮肤管理的期待度不断提升,针对某一类效果的功效性护肤品越来越受到消费者的青睐,如美白、抗皱、抗衰老、紧致肌肤等。其中针对敏感肌的产品也在近几年热度持续升高,肌肤敏感就会成为消费者关注的热门话题,也是众多品牌的必争之地。

但在这个飞速发展的信息时代,消费者在社交媒体的夹攻下,品牌投放和推广已经根植消费者生活的方方面面,而不同品牌间的宣传效果又是天差地别;为了在海量信息的包围下突出自己的产品力优势,减少与竞品间的竞争,各家品牌对于自身推广的策略和方式,也形成了一定的趋向和侧重点。

艺恩选择了目前市场上主打敏感肌的部分产品和品牌,梳理了和对比了各品牌在品牌营销和策略上的不同。在看似趋同的营销模式下,实际上,各品牌仍然在不断尝试和探索适合自身的营销策略。

功效性护肤品牌逐渐成为新的消费趋势

功效性护肤品是指专门针对问题性皮肤人而设计的,具有特殊用途的护肤品,一般对皮肤有特别的护理作用,如美白、抗皱、抗衰老、紧致肌肤之类的特效,根据艺恩星数2021年8月统计显示,护肤相关热词在排名前15的热词中,与功效性护肤有关的热词就有8个,分别为清洁、保湿、补水、防晒、敏感肌、修护、痘痘以及美白。

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#敏感肌#热度居高不下

敏感肌属于问题皮肤的一种,由于现代人工作压力的增大、频繁熬夜、饮食不规律等因素导致敏感肌人群的增多;因此越来越多的消费者开始关注敏感肌相关的护肤品

根据艺恩星数2021年5~8月的统计, #敏感肌#在小红书有关护肤的热词中,热度居高不下; #拯救敏感肌##敏感肌宝宝#等话题引起了广泛的关注与互动

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针对敏感肌的品牌/产品不断涌现

消费者对于#敏感肌#的关注热度,催生了一批针对敏感肌肤的品牌产品;一线大厂也不断推出敏感肌系列产品;敏感性皮肤作为问题皮肤的一种,其主要特点有:角质层薄,容易起皮、出现泛红等情况;根据上述肌肤特点,从保湿补水、舒缓敏感、维护肌肤稳定、修复屏障以及修护泛红等方面,因此,选择了以下8个在主流市场上,主打针对敏感肌和相关功能的品牌进行分析。

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品牌旗舰店销量&整体投放情况

从品牌投放整体来看,各品牌对于投放分布的侧重也有所不同;有投放渠道覆盖广泛,涵盖主流类型的传统老牌资生堂;也有完全放弃传统渠道(代言人、剧集/综艺)专注于小红是KOL的玉泽和薇姿。

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明星代言人选择:品牌间投放策略差异巨大

从以下品牌的代言人看,邀请流量明星为代言人仍为主流营销方式,但每个品牌根据自己调性、定位和需求的不同,对代言人的选择也有差异;部分品牌甚至不选择明星代言人,如:玉泽、薇姿;将主要的投放精力放在KOL等其他渠道。

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小红书商业投放:投放多未必收获多

从近三个月合作数据上看,玉泽、薇姿在投放上力度较大也维持了一定程度的热度;从效果上看,薇诺娜虽然合作人数和笔记数不高,但整体互动量、单篇互动量及均收藏量表现最高;投放最多的资生堂、玉泽和薇姿则表现中规中矩;理肤泉投放数量较少,但单篇互动量表现较好。

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品牌合作小红书KOL:腰部KOL逐步成为品牌热宠

小红书作为大众美妆护肤产品种草平台一直是品牌的必争流量池;根据艺恩星数近90天达人合作整体数据看,腰部达人以及初级达人上是各个品牌投放的主体,但各品牌间偏重也有所不同;

薇诺娜的达人选择结构最为鲜明,各层级都有相应的分布;玉泽、薇姿大面积覆盖腰部及初级达人以增强覆盖率;芙丽芳丝、和珂润都较为偏向于腰部达人,但芙丽芳丝在头部达人上的合作远高于其他品牌

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总结

明星代言人:➢ 各品牌对于投放分布的侧重各不相同;有涵盖主流类型的传统老牌资生堂;也有完全放弃传统渠道(代言人、剧集/综艺)专注于小红是KOL的玉泽和薇姿。

➢ 邀请流量明星为代言人仍为主流营销方式;从声量表现上看,时代少年团等流量明星表现优异。

小红书KOL:➢ “投的多,未必,收获多”是目前小红书投放的现状。

➢ 品牌对腰部KOL的投放力度不断加大,逐步成为投放的主力军。

➢ 头部KOL能带来更高的单篇互动,而腰部KOL的性价比较高。

剧集综艺:➢ 目前剧集/综艺是一个相对平淡的时期,各品牌对综艺剧集的投放都较为谨慎。

相关性:➢ 明星代言人和品牌声量传播的关联最大。

➢ 腰部KOL的互动量和销量有较高的关联。

资生堂案例分析

资生堂小红书笔记:生活类视频人气较高

资生堂投入笔记主要为护肤类、美妆合集类、接地气生活类,其中数量最多类型为护肤类,互动量最高的笔记为日常生活展示;从互动表现看,观众对这类比较接地气的视频较为认可。鸟哥笔记,行业报告,艺恩星数,互联网广告投放,内容社区,小红书,市场洞察

资生堂小红书KOL选择:橄榄型结构的投放模式

资生堂只投入少量大牌明星和头部 KOL 打造标杆,大量投放在腰部、初级KOL、以及素人笔记上,达人分布类似于“橄榄型结构”通过集中大量投放腰部KOL,配合少部分,为新产品大量造势,营销爆款产品,吸引大量普通用户自发传播,提高新品口碑。

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资生堂小红书KOL选择:腰部KOL表现出众

从人均互动表现来看,头部KOL的人均互动量最高,其次是腰部和初级KOL;但从互动成本考虑,头部KOL的互动成本最高,超过腰部KOL的两倍;腰部KOL的成本最低,甚至低于初级KOL。

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资生堂小红书笔记类型:测评类占据主体,vlog单篇效果较好

测评/推荐/开箱是资生堂最主要的笔记投放类型,对于其他类型的笔记资生堂投入较少;从互动量表现来看Vlog 和 Plog 是最吸引观众的笔记类型;从成本方面考虑测评/推荐/开箱的投入最高,但单互动的成本也相对较高,Vlog 和 Plog 的成本相对较低。

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资生堂小红书笔记类型:测评类占据主体,vlog单篇效果较好

测评/推荐/开箱是资生堂最主要的笔记投放类型,对于其他类型的笔记资生堂投入较少;从互动量表现来看Vlog 和 Plog 是最吸引观众的笔记类型;从成本方面考虑测评/推荐/开箱的投入最高,但单互动的成本也相对较高,Vlog 和 Plog 的成本相对较低。

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